Креативные объекты наружной рекламы

Слово «креатив», равно как и многие другие вошедшие сегодня в обиход специальные термины, пришло к нам из английского языка. Означает оно оригинальный, творческий подход к созданию идей и их реализации. Применительно к рекламе, в том числе и наружной, креатив означает создание такой творческой концепции, которая гарантировала бы объекту повышенное внимание со стороны потребителей и максимальное запоминание.

Специалисты считают, что эффективность и успешность любого объекта наружной рекламы, будь то лайтбокс, вывеска или баннер, в полной мере определяется двумя основными условиями: его креативностью и качеством исполнения. Ошибки в одном из двух этих основополагающих моментов неизменно приводят к снижению отдачи от рекламного объекта.

Две различные точки зрения

Существуют две различные точки зрения на то, каким образом должен создаваться рекламный продукт. Сторонники первой считают, что главное – разработать эффективный инструмент, методологию создания рекламы, чтобы в последствии четко придерживаться сгенерированного однажды алгоритма. Сторонники другой уверенны, что подобный подход совершенно невозможен в области рекламы, где есть место только свободному творчеству.

Однозначно утверждать трудно, но оптимальным решением, скорее всего, является, как это обычно и бывает, сложнейшее балансирование между двумя этими противоположными точками зрения. Гениев от рекламы пересчитать можно по пальцам, в то время как рекламы нужно много, так что в её создании задействовано огромное количество людей, далеко не все из которых являются безусловно талантливыми. Именно поэтому каждый рекламный продукт должен создаваться с учетом уже выявленных ранее и сформулированных законов, но при этом не должен представлять собой бессовестный плагиат или всем изрядно надоевшее повторение старого – сделать продукт оригинальным и неповторимым и поможет некоторая доля креатива.

Креатив при разработке уличных вывесок

Вывески являются самым востребованным и широко распространенным объектом, применяемым в наружной рекламе. Именно поэтому рассмотреть важность творческой идеи интересно на этом примере.

Итак, как известно всем специалистам, любой информационный объект, то есть в нашем примере вывеска, обладает двумя относящимися к нему понятиями: визуальный текст и канал связи. Визуальный текст – это символы, то есть любые графические объекты. Канал связи – это материальный носитель, призванный донести до потребителя этот самый символ.

Любой учебник или информационное пособие по созданию рекламных объектов говорит о том, что вывески должны быть максимально эффективными в своей функциональности, то есть, другими словами, они должны быть ясными и понятными широкому кругу лиц. Вывеска будет четкой в смысловом плане только в том случае, если будет точно выполнять свои коммуникативные и символические функции. Таким образом, легко сделать вывод о том, что на вывеске удачно будут смотреться знаки, не требующие расшифровки, однозначно понятные каждому, но при этом достаточно условные. К примеру, изображенный на аптеках и аптечных киосках крест всегда отлично воспринимается людьми.

Не следует думать, что в смысле четкости и ясности лучший вариант – наполнение вывески текстом. Надписи в большом количестве смотрятся слишком мелкими, так что вывеска становится плохо читаемой.

При создании макета любой вывески нужно непременно учитывать особенности её будущего размещения: архитектура здания, высота, окружение. Вывеска, с одной стороны, должна обращать на себя внимание, а с другой стороны, не нарушать целостность пейзажа.

Кроме того, в процессе разработки вывески важное значение имеет тот факт, на какой период времени рассчитывается её использование. Смелая креативная идея может оказаться привлекательной и актуальной лишь на определенный промежуток времени (например, на несколько месяцев), так что в том случае, если вывеска изготавливается из дорогостоящих материалов и надолго, в выборе между творчеством и классикой лучше сделать выбор в пользу второго варианта.

Уличные вывески выглядят тем более выразительными, чем более удачными оказались эксперименты дизайнеров с подсветкой. Как правило, фасадные вывески сегодня изготавливаются с применением следующих элементов: объемные буквы, открытый неон, объемные конструкции сложных форм. Если применять динамику: к примеру, механическую, когда двигается вся вывеска или один из её элементов, либо световую, когда попеременно включаются различные виды подсветки, возможности креативного подхода становятся практически безграничными. 

Креатор vs клиент

Ситуация сложилась таким образом, что рекламодатели сегодня довольно активно участвуют в создании рекламных объектов. Все они являются более или менее успешными бизнесменами, которые привыкли во всем, даже в мелочах, полагаться лишь на собственное мнение, поэтому своё видение рекламного продукта они стараются зачастую навязать дизайнеру или специалистам рекламного агентства.

В этом смысле интересна такая аналогия. Рыбак, обожающий свежую клубнику или, к примеру, вишню, не станет насаживать её на крючок, а предпочтет червя, зная, что такой способ является куда более эффективным для ловли рыбы. Не всегда собственные предпочтения оказываются совпадающими с общественными, массовыми. Специалисты, хорошо разбирающиеся в особенностях целевой аудитории продукта, всегда смогут предложить лучший вариант его рекламы.

Вот ещё один пример. Большинство рекламодателей отчего-то уверены, что лучше всего в рекламе будут смотреться всевозможные изображения товара. По их мнению, на вывесках, баннерах и щитах должны тесниться изображения холодильников, йогуртов, кроватей и ничто иное. Таким образом, объект наружной рекламы воспринимается как альтернатива витрине. Соответственно инструменты исполнения такой рекламы так же оказываются вполне примитивны: полноцветная печать вместо необычных рисунков и слоганы, в своей излишней прямолинейности напоминающие лозунги.

Лишь время от времени на улицах появляются действительно заслуживающие объекты наружной рекламы, которые буквально притягивают к себе взгляды потребителей, вызывают правильные ассоциации, запоминаются надолго и действительно способствуют увеличению продаж товара или улучшению деловой репутации компании. Как правило, такими креативными работами славятся крупные маркетинговые акции и кампании масштабных, чаще всего интернациональных корпораций.