Наружная реклама. Основные моменты

Как показывает практика, в случае грамотного подхода к организации маркетинговой акции наружная реклама может стать одним из наиболее эффективных по соотношению цена-качество способов продвижения брэнда, нового товара или услуги. Вместе с тем эта область рекламы является в нашей стране относительно молодой, а потому не до конца изученной и для многих совершенно незнакомой. Можно ли заранее предсказать эффект от наружки? Каким образом следует планировать рекламную кампанию? Какую вывеску выбрать? Какое количество лайтбоксов изготовить и где именно их разместить? Эти и множество других вопросов неизбежно встают перед каждым, кто решит прибегнуть к средствам наружной рекламы. В этой статье рассмотрим наиболее часто встречающиеся подобные вопросы и приведем ответы на них опытных практиков, не первый год работающих в ведущих мировых рекламных агентствах.

Специфика наружной рекламы

Отличие наружной рекламы от любой другой заключается в исключительно кратковременном контакте с представителем аудитории. Человек вглядывается в надпись на фасадной вывеске или в изображение на световом коробе в течение всего нескольких секунд. По этой причине, как считают специалисты, любой объект наружной рекламы должен содержать лишь одно изображение и, как максимум, 7 слов – только в этом случае он может обратить на себя внимание и запомниться. Многие эксперты сходятся во мнении о том, что на территории нашей страны как нигде в мире рекламисты слишком уж тяготеют к излишествам в наружной рекламе. Нередко к тому их толкают клиенты, которые требуют, чтобы на лайтбоксе или, к примеру, на крышной установке содержалось как можно больше информации о фирме, её профессиональной деятельности и производимых продуктах. Задача профессионала в подобной ситуации заключается в том, чтобы переубедить заказчика, доказав ему, что иногда больше не значит лучше.

Взглянем на представленные на улицах наших городов постеры и баннеры. Нередко на плакатах можно увидеть текст, расположенный по диагонали, в виде окружности или спирали. Все специалисты в области наружной рекламы, практический опыт которых измеряется десятилетиями, призывают своих коллег не усложнять жизнь потребителей: текст должен в первую очередь легко читаться.

Исследования показали, что автомобилист затрачивает на чтение плаката 12 секунд, пешеход – около 35. Счет идет на секунды, так что текст на объекте наружной рекламы должен отвечать самым строгим требованиям относительно читабельности. Здесь нет места ребусам и загадкам, которые придутся кстати на рекламе, размещенной, к примеру, в общественном транспорте или на остановке, где свободного времени у людей в избытке.
Ещё одна особенность – наружная реклама как никакая другая область маркетинга нуждается в свежих и оригинальных идеях. Идеальная наружная реклама должна быть предельно лаконичной (минимум рисунков и слов), яркой, но не пестрой, эффектной и запоминающейся.

Предназначение наружной рекламы

Практика последних лет показывает, что наиболее активной наружная реклама оказывается при продвижении торговой марки. Если средства наружки используются именно для того, чтобы сделать более узнаваемым и известным брэнд, рекомендуется, чтобы с названием марки было четко связано изображение постера. Хорошо работает следующий прием: разместить на серии лайтбоксов оригинальный логотип компании крупным планом.

Ещё одна закономерность: наружная реклама работает тем эффективнее, чем выше объемы дохода её целевой аудитории.

Во многих городах России сегодня заметен дефицит периодических изданий, ориентированных на целевую группу с высоким уровнем дохода. По этой причине компаниям с товарами и услугами premium класса не остается ничего другого как продвигать свой образ посредством лайтбоксов, баннеров и других объектов наружной рекламы. Кстати, именно этой причиной объясняется и широкое распространение наружной рекламы табачной и алкогольной продукции на городских улицах. В странах Европы, к примеру, подобные товары по традиции рекламируются со страниц глянцевых журналов. Многие российские рекламодатели так же не хотели бы продвигать алкоголь и табак на городских улицах, но выбирать им, как говорится, больше не из чего.

В максимальной степени на аудиторию с высоким уровнем дохода ориентирована световая наружная реклама. Это те самые лайтбоксы и подсвеченные крупноформатные баннеры, которые стали доступны нам не так давно. Особенно эффектно, по мнению специалистов, подобные объекты смотрятся на улице осенью и зимой – именно на эти сезоны приходится пик активности среди рекламодателей. Все знают, что на серых улицах или на фоне свежего белого снежка яркие рекламные изображения смотрятся особенно привлекательно и выигрышно.

Где располагать лайтбоксы?

Правильно разработать стратегию размещения наружной рекламы – это одна из наиболее важных и сложных задач для специалиста. Профессионалы считают, что решать её нужно творчески, ориентируясь на собственный опыт и интуицию.

Многие крупные заказчики считают, что размещать серии лайтбоксов следует, в первую очередь, на центральных городских проспектах. Многие эксперты убеждены, что это не так. Наружная реклама товаров массового потребления отлично будет работать и в спальных районах.

На эффективность размещения наружной рекламы оказывают влияние множество различных факторов, среди которых характер рекламной кампании, её продолжительность, основные задачи и бюджет. Нельзя точно сказать, сколько людей увидят плакат, размещенный в самом центре города. Можно лишь предположить, что их будет очень много.

При определении мест расположения лайтбоксов или баннеров следует непременно учесть главные особенности целевой аудитории продвигаемого товара.

Какое количество лайтбоксов и баннеров необходимо?

Стандартный вопрос любого заказчика: сколько лайтбоксов или других объектов наружной рекламы потребуется разместить для того, чтобы привлечь к продвигаемому товару внимание большого количества клиентов, увеличить уровень продаж или сделать брэнд более узнаваемым? Ответить на этот вопрос однозначно сложно. По весьма приблизительным оценкам, для продвижения брэнда минимальная адресная программа должна составлять около трех десятков щитов ежемесячно.

Число необходимых объектов наружки определяется, по мнению специалистов, основной целью рекламной кампании. Если речь идет о недавно появившемся и пока неизвестном на рынке товаре, то для того, чтобы произвести эффект взрыва и увеличить уровень продаж в десятки или сотни раз, требуется разместить в городе как можно большее количество ярких баннеров, плакатов и лайтбоксов. Причем световые короба рекомендуется использовать в том случае, если реклама размещается на длительный срок, то есть если о товаре потребителю нужно напоминать постоянно.

Чем более эффектной, творческой и запоминающейся является реклама, тем меньшее количество объектов наружной рекламы потребуется. Эта закономерность уже не раз была подтверждена практикой.

Важно помнить, что всего несколько лайтбоксов или щитов будут работать лишь в том случае, если являются указателями. В противном случае затраченные на них средства окажутся совершенно бесполезными расходами.

В заключение статьи заметим, что, по мнению специалистов, наружная реклама лучше всего подходит для продвижения в городе новых торговых марок, для повышения известности брэнда и для формирования желательного имиджа компании.