Рекламные средства, используемые в местах продаж

За последние 10-15 лет термин мерчендайзинг плотно вошел в наш лексикон. Этим специальным словом профессионалы называют особое направление в маркетинге, характерной чертой которого является использование его непосредственно на местах продаж, перед покупкой того или иного товара.

Популярность этого направления маркетинга обусловлена его научно доказанной и подтвержденной на практике эффективностью. Сотрудники Американского института рекламы на основании многочисленных исследований установили, что в 70 случаях из ста решение о приобретении товара принимается уже возле витрины. Данные некоторых других исследовательских групп свидетельствуют о том, что этот показатель достигает даже 80%. Таким образом, становится очевидной необходимость использования различных рекламных средств в непосредственной близости от предлагаемой продукции.

Рекламные объекты, находящиеся на близком расстоянии от продаваемого товара, являются одним из основных элементов так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Наряду с этим элементом в данную систему продвижения входят так же приемы PR, стимулирование сбыта, выбор упаковки, организация выставок и презентаций, создание корпоративного стиля. Все эти средства применяются, в первую очередь, для того, чтобы сделать процесс продажи определенного товара более интенсивным, а также для того, чтобы побудить покупателя совершить покупку. Среди прочих функций подобных рекламных средств отмечают предоставление покупателю подробной информации о товаре, убеждение покупателя в том, что данный товар действительно является качественным и необходимым, знакомство с товарами-новинками.

Внешние средства

К внешним средствам, применяемым в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж, относятся фасадные вывески, крышные установки, световые табло, лайтбоксы и, конечно же, витрины. Все эти объекты выполняют общую задачу – побуждают оказавшихся вблизи потенциальных покупателей посетить торговую точку.

Особый вид внешних объектов, используемых для привлечения в магазин или в кафе большего количества посетителей – это бликфанги или айстоперы. Термины заимствованы из английского языка, с которого eye stopper дословно переводится как останавливающий глаз или призыв для глаз. Специальным словом профессионалы называют необычные по внешнему виду объекты, располагаемые неподалеку от магазина и вызывающие внимание и интерес со стороны проходящих мимо людей. Для того, чтобы эффективно работать, айстопер должен выглядеть максимально ярко и неожиданно, что достигается за счет использования динамики (движение деталей или смена изображений), выбора необычной формы или цветовой гаммы, гипертрофированных размеров макета и тому подобных приемов.

Внутренние средства

К числу внутренних средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж относятся все те различные и многочисленные методы и объекты, позволяющие продвинуть товар и реализуемые непосредственно внутри торговых помещений.

Подобные средства используются для того, чтобы привлечь к товару максимум внимания посетителей, выделить данный продукт из серии аналогичных предложений от конкурентов, напомнить о товаре и вызвать у потребителя желание немедленно приобрести его.

Общение с покупателем, уже пришедшем в магазин, начинается с образования вокруг него особой торговой среды. В этом процессе участвуют используемые средства демонстрации товара и представляемых торговых марок, элементы корпоративного стиля самого магазина, то есть индивидуальное оформление интерьера, фирменный стиль одежды продавцов и персонала, упаковка покупок и так далее.

Специалисты считают, что наиболее действенными оказываются следующие внутренние средства интегрированного маркетинга в местах продаж: стенды для демонстрации продукции или для её дегустации, выкладка товара с рекламной целью во внутренние витрины, яркие и хорошо заметные указатели местонахождения товара и пути движения к нему, постеры, плакаты, проспекты, брошюры и тому подобное. 

Наиболее актуальные рекламные средства

В крупных торговых центрах сегодня нередко можно встретить товарные информационные стенды. Здесь располагаются терминалы, оснащенные несколькими видеомониторами, транслирующими видеоклипы о товарах, предлагаемых в магазинах ТЦ. На этих мониторах рекламные клипы удачно сочетаются с сюжетами о мировых и местных новостях, либо с музыкальными клипами. Посредством мониторов покупателям сообщается так же информация о том, как и где именно можно найти рекламируемые товары. Практика последних нескольких лет показывает, что использование описываемых терминалов позволяет увеличить объем продаж некоторых товаров до 75 процентов.

В роли внутренних средств достаточно эффективно выступают так же тележки для товаров в супермаркете с размещенными на них рекламными изображениями или даже видеомониторами. Достаточно действенными в большинстве случаев оказываются и рекламные выкладки товара внутри магазина, которые специалисты называют дисплеями или POP-Displays.

Говорящие полки – это особая разновидность упоминавшихся выше дисплеев. Они представляют собой размещенные отдельно от остальных товаров марочные продукты, путь к которым снабжен яркими и заметными издалека указателями. В аналогичной роли могут выступать фирменные витрины или фирменные охлаждающие шкафы. Как показывают статистические исследования, размещение подобных дисплеев в магазинах на 44% увеличивает внимание покупателей к продвигаемому товару.

Среди наиболее инновационных и неожиданных средств отметим, к примеру, генераторы различных запахов: ванили, шоколада, копченостей, пирогов. Создаваемые при помощи особенных устройств эти запахи вызывают у посетителей обострение чувство голода и вполне понятное желание купить побольше того или иного продовольственного товара.

Важными в процессе взаимодействия с потенциальным покупателем оказываются такие факторы интегрированных коммуникаций как упаковка, одежда персонала и некоторые другие.